【编者按】红牛策略
时光流转，步履不停。回望2025年，中国文旅行业在融合、创新的双轮驱动下，绘就了一幅生机盎然的崭新画卷。
这一年，“融”字贯穿始终，“情”意真切可感；这一年，IP“塑”入人心，“县”域风光无限；这一年，“惠”民初心不忘，“智”慧赋能全域。“融、情、塑、县、惠、智”这六个关键词，如同六个棱镜，折射出2025年中国文旅行业多维度的突破与成就。它们相互交织，共同勾勒出一个更具活力、更富魅力、更显智慧的文旅新时代。让我们透过正观新闻系列文章的具体盘点，一同回顾这一年中国文旅行业的精彩篇章。
2025年末，杭州灵隐飞来峰景区免票开放的消息，如一石入水，激起层层涟漪。放眼全年，景区减免门票的实践正从点连成面。
少了门票收入，景区如何维持？答案藏在更广阔的图景里。
曾经支撑许多景区的“门票经济”，正在让位于更具远见的“综合消费经济”。这场变革的核心，正是以“惠”为支点，撬动消费体验升级与产业生态优化，从而让文旅行业实现从“价格让利”到“价值共创”的跨越。
12月1日，首批免票游客验证预约信息后进入灵隐飞来峰景区。图源新华社 翁忻旸 摄
头部景区免票，撬动“流量”变“留量”
对于杭州而言，灵隐飞来峰景区的免票，是一次跨越二十三年的战略接棒，其底气源于早已验证成功的“杭州模式”。
早在2002年，西湖便以“还湖于民”的魄力，开创了国内5A级景区免费开放的先河。这一大胆决策带来了长期回报：免票前，西湖年接待游客约2000万人次；至2024年，这一数字已攀升至3700余万人次。西湖周边的餐饮、民宿、文创等消费链，也随之蓬勃发展，成为城市经济的重要支柱。
杭州西湖 图源杭州发布红牛策略
这强有力地印证了“免门票换大消费”的底层逻辑：拆除景区的价格围墙，能极大释放游客的消费潜能，将单一的“门票收入”转化为覆盖全城食、住、行、游、购、娱的综合性消费洪流。如今灵隐寺接过接力棒，正是为了在更大范围内复制这一逻辑，将景区从必须“值回票价”的打卡终点，转化为游客深入探索全城的消费起点。
杭州并非孤例。以“免票”撬动全局的“经济学”，正在全国范围内开花结果。在2025年群众文化品牌发展大会上，三亚“景区免门票·打造文旅IP新样本”案例，成功入选文旅融合IP类典型案例。自2022年起，三亚系统性地对鹿回头、大小洞天等核心景区实施免票，成功将城市旅游重心从“门票”转向“体验”，由此催生的海鲜餐饮、海岛研学、户外康养等消费新热点，构成了更为丰富的产业生态。
鹿回头风景区 图源网信三亚
从西湖到灵隐，从杭州到三亚，主动敞开的景区“大门”，正在重塑旅游经济的边界。门内，让出的是门票的“小账”；门外，激活的却是整座城市消费生态的“大账”。这将最终化作游客更从容的体验、更丰富的选择，与市民共享的、更繁荣的文旅生活，也正是“文旅惠民”最动人的答卷。
消费政策升级，从“广撒网”到“精引导”
头部景区“打开门”仅是第一步。如何将涌入的游客“请进来”并“深入玩”，考验着政策设计的精密程度。
2025年初，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，为全年文旅消费促进定下基调。各地实践随之进化，补贴方式从“粗放撒钱”转向“精细引导”，目标从短期刺激转向长期培育。
一方面，是以机制创新实现多方合力。以安徽为例，该省通过省级财政资金牵引，联动金融机构、国企、景区等市场主体，构建“政府补贴+企业让利+金融配套”的合力。消费券覆盖门票、住宿、文博、线路等多场景，并与各类支付优惠叠加，显著放大了资金效能。2025年1-11月，安徽以7000万元省级财政资金，带动发放文旅消费券1.8亿元，最终拉动消费18.5亿元，实现了“四两拨千斤”的市场撬动。
安徽黄山 图源黄山旅游官方平台
另一方面，是用政策引导优化产业质量。如西藏通过“西藏文旅促消费补贴”和“本地游消费补贴”两大活动，全年累计发放消费券5800万元，精准带动消费约2亿元。其政策设计极具巧思：针对入藏交通成本，对航空往返自由行提供最高千元补贴；为鼓励深度漫游，对停留第4天起的住宿给予连续奖励；同时，为亲子、银发等特定团队设置专项红包，精准优化客源结构。政策还将“惠”的触角延伸至影院、书店、藏药浴等生活场景，并与中石油合作推出覆盖自驾的“游+油”红包，真正将文旅消费融入在地生活脉络。
西藏林芝 图源林芝市文旅局
两地路径虽异，却共同指向“精准惠民”的新阶段。政策工具不再“大水漫灌”，而是像精确的水渠，将“惠”的活水定向引向最能激发消费潜能、提升产业质量的环节，让“惠民”的每一分投入，转化为游客更满意的体验和产业更长远的发展。
系统构建，让“惠民”土壤培育出参天大树
回望2025，文旅惠民已超越短期让利，升维为一项立足长远的系统性战略投资。头部景区的“开门迎客”，投资的是游客对城市的“第一印象”与“停留意愿”；消费政策的“精准滴灌”，投资的则是旅游行为的“质量”与“结构”。二者共同指向一个清晰的远景，即将一次性的观光消费，转化为对一座城市文化生态与生活方式的深度体验与价值认同。
然而，当“免票”“补贴”逐渐成为普遍预期的“标配”，文旅行业的下一个命题随之浮现：在价格优势趋同之后，真正的竞争力从何而来？
以往的实践告诉我们：可持续的文旅惠民，其根基在于培育一个能够自我造血、价值共生的产业生态。它不能仅靠单点优惠，而必须通过跨部门、跨层级的系统化设计与政策协同，让“惠”民之水，浸润整片产业土壤，最终孕育出文化与经济的参天大树。这要求从“旅游部门促消费”转向“城市系统优体验”，将文旅惠民与城市治理现代化、市场环境法治化、商业伦理诚信化深度捆绑。
近期，河南郑州伏羲山凤泉湖・小马高原对生肖属马游客免门票 图源河南伏羲山旅游区
因此，面向未来的竞争，实质是体验与内容的竞争。游客的最终评价，取决于从抵达、游览、住宿到消费、互动的完整链条。一条拥堵道路、一次糟糕服务、一个宰客摊位，都可能轻易消解全局性的政策善意。未来的“惠民”，必须与“优服”“强质”同步推进——能否创造独一无二的文化沉浸感、情感共鸣与在地生活记忆，将成为留住人心的终极钥匙。
当游客因“实惠”而来，因品质而留，最终因文化认同与情感连结而心生向往、乐于分享，文旅惠民便完成了从“价格吸引”到“价值创造”的最深刻跨越。这不仅关乎行业收益，更关乎一座城市的温度、魅力与长远竞争力。诗与远方的召唤，终将归于深入肌理的体验与直抵人心的美好。
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