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“牙齿磨薄了、牙缝变大了，用这款牙膏就能修复。”近日，因功效宣传问题，俊小白陷入争议。
2025年12月中旬，山东大学齐鲁医院（青岛）口腔科医生王化淳在短视频平台发布视频，质疑俊小白夸大宣传。随后，相关视频删除。
据报道，俊小白在网络上以“修护牙釉质再矿化”为卖点，但国家药监局备案显示，该款牙膏的功效宣称仅为“抗牙本质敏感,清洁”。人体功效评价试验简述亦仅围绕“抗敏感”展开，除产品名称外，无任何“修护”“护釉”类描述。
针对俊小白宣传的“提高牙釉质硬度3.6倍”“修护牙釉质”等功效领航优配，上海市长宁区市场监管局表示，已于2025年12月1日对其立案调查。
2026年1月7日，俊小白品牌大使“小如老师”对媒体回应，俊小白所有产品均已完成合规备案，当职业投诉人发起投诉且品牌方未妥协时，案件会进入监管部门的立案调查流程。截至1月12日，在短视频平台上，“俊小白官方旗舰店”等账号仍在直播销售各类产品。
据了解，俊小白是近年兴起的网红牙膏品牌，一支净含量100克的牙膏，定价在39.9元至69.9元。在某短视频社交平台的“俊小白官方旗舰店”中，“亮皓密集修护牙膏”的累计销量达752.7万支。
牙齿再矿化，是俊小白宣传的核心功效之一。北京一所三甲医院的口腔医学中心主任王智（化名）介绍，医学上所说的“再矿化”，是防止牙齿病变进一步加重，而不是修复受损牙齿。当消费者听到牙膏有“修复”作用，往往会被误导。“靠刷牙解决牙齿松动甚至破损问题，是完全不可能的。”
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“再矿化是一个被广泛使用的概念。”王智解释，一些功效型牙膏的再矿化效果，是指牙齿表面轻微破损部位重新沉淀矿物质，这对牙齿组织具有一定保护作用，但仅限于牙齿表层，且只能在显微镜下观察到。即使发生了再矿化，其结构也远不如天然牙釉质坚硬，更不可能生成新的牙釉质。
王智介绍，目前，有充分医学证据支持的牙膏功效主要有两类：一是含氟牙膏可预防龋齿、促进再矿化；二是防酸牙膏有助于减轻牙本质敏感。除此之外的研究成果尚未被学术界广泛认可。
俊小白并非唯一在功效宣传上引发争议的牙膏品牌。
天眼查数据显示，目前全国有2400多家牙膏相关企业，其中近5%曾因违反《牙膏监督管理办法》或《中华人民共和国广告法》等规定被行政处罚，常见问题包括商品用途表述不清等。
2025年11月，国产网红牙膏品牌BOP因虚假宣传，被上海市长宁区市场监管局罚款4.8万元。此前在2024年8月，该品牌还因使用医疗用语、虚假身份认证等违规行为，被处罚20万元。
2026年1月13日，“高露洁牙膏称能让牙缝填上”的话题，也引发争议。
早在2017年9月，中华口腔医学会等机构发布的《关于牙膏功效及功效型牙膏的专家共识》中就指出，不少企业存在过度宣传、夸大功效的问题，部分产品添加的功效成分甚至缺乏安全性数据支持。
2025年11月，国家药监局发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，拟将牙膏功效限定为八大类。依据前述征求意见稿，前五类包括基础清洁、防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感和减轻牙龈问题，其功效宣称用语将被严格规范；后三类为去渍美白、抗牙石和减轻口臭，在用语表述上可适当调整。目前，该意见稿已完成公开征求意见。王智预计，如果该目录最终落地实施，将进一步规范牙膏行业，压缩功效宣传“打擦边球”的空间。
■综合自中国新闻周刊、中国青年报领航优配
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